PORTRAIT: « VOUS CONNAISSEZ PIERRE PAPILLAUD ? »…ROZANA BIEN SÛR, MAIS AUSSI SAINT-YORRE, VICHY CÉLESTINS ET CHATELDON

Jean-Paul PERRIN

Mise à jour: 24 juin 2017         Contact: allier-infos@sfr.fr

Décédé le 13 juin, à l’âge de 81 ans, Pierre Papillaud aurait pu rester le très discret actionnaire majoritaire et patron du groupe  Alma, basé à Alençon dans l’Orne. C’est Alma qui embouteille et commercialise notamment les eaux Saint-Yorre, Vichy Célestins et Châteldon, autant de sources bourbonnaises dont la notoriété n’est plus à démontrer. Pourtant, c’est une autre source, Rozana, qui a fait connaître sur le tard Pierre Papillaud   auprès du grand public. Rares sont les téléspectateurs qui ont pu échapper à l’une de ces publicités, vantant les vertus de Rozana, liées à sa teneur en magnésium. Pierre Papillaud, debout, interpellant directement le consommateur,  dans une tonalité un rien kitsch, plus proche de la « réclame » que de la publicité moderne, y faisait l’article pour son eau. Un personnage haut en couleur, atypique et paternaliste à souhait, qui s’était hissé en quelques années au rang de 67ème fortune de France, et  sur lequel Vu du Bourbonnais a choisi de revenir.

« VOUS CONNAISSEZ ROZANA ? »

Pierre Papillaud, il y a quelques mois

• « Vous connaissez Rozana ? »… Dans ses spots publicitaires télévisés, consacrés à cette eau minérale longtemps anonyme, messages à la ringardise assumée et fleurant bon la réclame d’antan, Pierre Papillaud, président de la société Roxane, propriétaire de Rozana,  répétait inlassablement cette question pour interpeller le consommateur en puissance. Il fallait lui  faire prendre conscience des vertus uniques  de son eau pétillante, « na-tu-rel-le-ment gazeuse! » et « riche en magnésium« . Le tout débouchant sur une interrogation à la réponse plus que  téléphonée : « Les autres marques peuvent-elles en dire autant ? ». Une publicité qui avait fait de lui, sur le tard, une « vedette » de la communication, le propulsant même au rang de phénomène sur Twitter : un compte parodique qui y avait été ouvert a pu réunir plus de 27 000 suiveurs.

CHEZ ROXANE, DEPUIS PRÈS DE  60 ANS

Saint-Quentin-de-Chalais, village natal de Pierre Papillaud

• Derrière l’image de « l’acteur » publicitaire, se cachait l’histoire d’un presque  self made man, qu’il avait partiellement dévoilée  en décembre 2015, sur le plateau de  France 5, lors d’une interview fortement commentée sur les réseaux sociaux : « J’ai fabriqué des caisses quand j’étais jeune avec un marteau et des clous et je me levais à 4 h 30 du matin », avait-il alors déclaré en préambule. Il en rajoutait même parfois, comme dans une interview donnée en  janvier 2016 à La Charente Libre:  » Quand je disais qu’on se lavait qu’une fois par an, qu’on changeait les draps qu’une fois tous les trois mois, ça étonne mais c’est vrai. J’ai connu l’extrême pauvreté. Mon père, officier de l’armée, s’était fait baiser (sic) en Belgique pendant la guerre et il a été fait prisonnier. J’ai été élevé par ma grand-mère à Saint-Quentin. Il y avait deux vaches, 16 hectares de serres et on marchait pieds nus. C’est comme cela. » Et d’ajouter: « Ce sont des années qui m’ont appris beaucoup, la bonté et aussi un peu le commerce ». Une image forte, mais qui ne doit tout de même pas pour autant  lui forger celle  d’une enfance de gamin à l’abandon,  à la Dickens. Selon le quotidien Ouest-France, « Celui qui se revendiquait autodidacte paternaliste, un peu «anti-tout», était volontiers provocateur ».

Une enfance difficile: « On ne se lavait qu’une fois par an« … affirmait  Pierre Papillaud

• Né le 1er juillet  1935, à Saint-Quentin-de-Châlais (Charente) , il était le fils d’un officier de l’armée et d’une institutrice de Vignonet (Gironde).  Cette dernière avait trouvé refuge en Normandie, à La Roche-Mabile (Orne), durant la seconde guerre mondiale, alors que son mari était prisonnier en Allemagne. À l’adolescence, Pierre Papillaud  avait intégré le Prytanée militaire de La Flèche, se destinant alors à une carrière militaire. Il aurait pu entrer à  Saint-Cyr mais il y avait, disait-il,  volontairement renoncé,  en raison de  la politique que menait alors la France en Indochine. Son expérience militaire, ce devait être  l’Algérie jusqu’en 1959, en tant que sous-officier de réserve.  Autre confidence du roi de l’eau minérale :    « Enfant, je gardais les vaches, sabots aux pieds. Certificat détudes en poche, jai commencé à latelier en mettant de leau en bouteille. Après des vacances en Algérie, je suis rentré en France, dans l’Orne, travailler avec Lucien Lobjoit, un commerçant en vins et liquoreux qui se lançait dans la limonade. »

Lucien Lobjoit, mort à 103 ans...

• En fait, Lucien Lobjoit avait lancé son entreprise d’embouteillage d’eau  en 1954, à la Ferrière-Bochard, une petite commune de l’Orne où se trouve toujours le siège de Roxane. Il   avait préssenti la diminution de la consommation du vin et il avait alors compris qu’il lui faudrait sans doute négocier, un jour ou l’autre, un virage vers la commercialisation des boissons non alcoolisées. Autant l’anticiper plutôt que le subir. C’est en 1959 que Pierre Papillaud avait rejoint Roxane, après avoir épousé la fille du propriétaire des terrains sur lesquels se trouvaient  les sources Roxane qu’exploitait Lucien Lobjoit.

LA CONSTRUCTION D’UN EMPIRE DES EAUX MINÉRALES

La Ferrière-Bochard (Orne), le berceau du groupe Roxane

• En quelques années, sur fond de  30 Glorieuses, avec l’essor de la consommation des sodas et des eaux minérales, qu’il avait été un des premiers à commercialiser  en bouteilles plastique, tout en profitant de la multiplication des grandes surfaces, Roxane avait connu une croissance  rapide. La PME familiale s’était ainsi  informatisée dès 1964, avait recruté des ingénieurs agro et des polytechniciens, ce qui passait pour incongru, et elle avait commencé à s’implanter au Benelux et  aux États-Unis. La croissance s’était aussi faite par le rachat de sources aussi diverses que la très populaire Cristaline (vantée sur les écrans par le très économe Guy Roux)  ou la très sélecte  et « quasi-royale » Chateldon, dont la marque avait été relancée… En s’affranchissant, il est vrai, de la vérité historique, comme l’a rappelé Maurice Sarazin dans un autre article de Vu du Bourbonnais. Avec Cristaline, il avait eu une idée « de génie«  lui permettant de réduire considérablement le coût du transport: faire embouteiller sous une même marque une eau provenant de sources différentes. Ainsi la Cristaline bue à Marseille n’aura pas la même provenance que celle bue à Lille.

Cristaline, l’eau de source(s) la plus vendue en France, aujourd’hui, longtemps vantée par le très économe Guy Roux ▼

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Vichy Célestins, toute comme Saint-Yorre ▼, deux eaux tombées dans l’escarcelle de Pierre Papillaud…
ainsi que Chateldon, « la royale »

• Avec Vichy Célestins, Saint-Yorre et de nombreuses autres sources, le groupe Alma dont Pierre Papillaud était devenu l’actionnaire majoritaire en 2008,  pouvait se vanter d’être présent dans 43% des foyers français. Fort de ses 60 sources, de ses   42 usines d’embouteillage employant plus de 3 000 personnes  dans toute l’Europe, il produit 4 milliards de bouteilles par an.  Aux eaux minérales, il faut ajouter les boissons sucrées dont les sodas avec la célébrissime marque Pschitt. De quoi constituer le 3ème groupe mondial du secteur derrière les mastodontes Nestlé et Danone.

La chaîne d’embouteillage de la Saint-Yorre: 60 millions de bouteilles produites par an
L’usine d’embouteillage de Chateldon: 4 millions de bouteilles verre par an

LA 67ème FORTUNE PROFESSIONNELLE DE FRANCE 

téléchargement challen,ges• Source par source, de rachat en prises de contrôle,  Pierre Papillaud s’était bâti un véritable empire des eaux minérales, au point de figurer dans le top 100 des fortunes françaises établi par le magazine Challenges... malgré l’extrême discrétion du groupe Alma qui laisse filtrer peu d’informations sur son chiffre d’affaires. En 2016, dans la dernière édition, il était classé avec sa famille  au 67ème  rang, avec le commentaire suivant : « Ces discrets Normands contrôlent 51 % du 3ème  distributeur d’eau en France (CA : environ 850 M€). Les 49 % restants ont été vendus au japonais Otsuka ». De son côté, La Montagne le décrivait ainsi en 2016 : « Malin et discret, ce géant de l’eau âgé de 80 ans réalise un chiffre d’affaires estimé à 750 millions d’euros – il ne publie pas ses chiffres. Papillaud a réussi un joli coup de com en apparaissant en personne dans les pubs de la marque auvergnate Rozana »

La holding Alma-Roxane ou l’empire Papillaud

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• Bien que très loin derrière les Liliane Bettencourt, Bernard Arnault et autres Gérard  Mulliez et consorts, sa fortune professionnelle n’en était pas moins estimée à 1 050 M€ en 2016 Le même magazine rappelait qu’elle ne s’élevait qu’à 100 M€ en 2006 mais qu’elle avait bondi à 500 M€ en 2008, à 800 M€ en 2013 et qu’elle avait atteint la barre du milliard d’euros en 2015.  Des chiffres qui peuvent surprendre quand on pense à l’image « modeste » que donnait de lui Pierre Papillaud. Y compris dans son apparence vestimentaire, qui affichait une sobriété banale, que ce soit dans la publicité pour Rozana ou dans les rares émissions de télévision où il était apparu, notamment sur France 5, fin 2015.

Sans titreb
Pierre Papillaud, 67ème fortune professionnelle de France, ex-aequo avec la famille Badinter (Publicis) et Jacques-Antoine Grangeon (Vente-Privée.com)

• Pas de Rotary ni de Lion’s club pour celui qui était pourtant devenu plus qu’un notable de province. Ouest France écrit d’ailleurs à ce propos que   « Pierre Papillaud savait qu’il n’avait que peu d’amis dans l’establishment industriel local ». Ce que l’intéressé lui-même aimait à rappeler : «Je ne suis pas du genre à fréquenter les CCI ni les unions patronales.» Selon Alain Lenormand, le maire de La Ferrière-Bochard (Orne) où  Roxane avait son siège depuis un demi-siècle,  «Il ne vivait que pour l’entreprise et si Roxane en est là c’est grâce à lui ».

Quelques-unes des marques d’eaux minérales et d’eaux de source du groupe Alma

VICHY CÉLESTINS, SAINT-YORRE ET CHATELDON DANS L’ESCARCELLE DE PIERRE PAPILLAUD

• Dans son escarcelle, aux côtés de Cristaline, de Vernière, de Courmayeur, de Thonon, de Vals et de nombreuses autres marques « régionales », Pierre Papillaud avait engrangé trois grandes sources bourbonnaises : Saint-Yorre (60 millions de bouteilles par an), Vichy Célestins (40 millions) et la très chic Chateldon (seulement 4 millions), pour laquelle,  a contrario de la plupart des autres,  il avait choisi de conserver la bouteille en verre, ornée d’une luxueuse étiquette, revoyant au règne de Louis XIV. Plus de 100 millions de bouteilles partent de l’usine d’embouteillage de Saint-Yorre qui s’étend sur une quarantaine d’hectares et emploie 150 salariés. Plusieurs restructurations avaient toutefois fait fondre les effectifs.

L’usine de Saint-Yorre, site d’embouteillage à la fois  de la Saint-Yorre et de la Vichy Célestins

• Au début des  années 2000, ils étaient encore plus de 600 mais, comme le rappelle La Montagne – Entreprendre, « l’automatisation de la chaîne d’embouteillage et la recentralisation des activités du groupe a fait fondre les effectifs. Les deux eaux bourbonnaises ont aussi perdu des parts d’un marché très concurrentiel, où leur richesse en sodium n’est plus un avantage. L’activité du site est désormais concentrée sur un seul bâtiment ». Seule la Saint-Yorre, captée pratiquement sous l’usine,  est presque immédiatement embouteillée, après passage par la case dégazéification.

Vichy Célestins…Pour « un teint dans tous ses éclats« 

• L’eau des Célestins est acheminée sur plusieurs kilomètres par une conduite, depuis la source située dans le centre de Vichy jusqu’à l’usine d’embouteillage où 75 000 bouteilles sortent chaque heure de la même ligne de production que la Saint-Yorre. Seule la  Châteldon, proposée dans la restauration et vendue dans les épiceries de luxe, est embouteillée dans la petite usine située dans le bourg de la commune du même nom, dans le Puy-de-Dôme voisin. On se rappelle que cette source fut jadis la propriété d’un certain Pierre Laval, fils d’aubergiste et homme politique qui « finit mal » mais qui fut aussi un homme d’affaires avisé.

« POURSUIVRE CE QU’IL A FAIT, DANS L’ALLIER COMME AILLEURS… »

Des publicités qu’on ne verra probablement plus

• Pour Luc Bayens, directeur général de la société Alma et membre du directoire, qui a appris la nouvelle de la disparition de Pierre Papillaud alors qu’il se trouvait à Saint-Yorre,  «C’était le dernier grand spécialiste dans son domaine, et un meneur d’hommes extraordinaire, qui adorait ses équipes. En 60 ans, il a construit son groupe avec ses hommes autour de lui. Et d’ailleurs, ces hommes avaient fait en sorte de lui permettre de prendre un peu de recul et de se reposer ces derniers temps. Cette équipe très unie ne pourra pas faire autre chose que poursuivre ce qu’il a fait, dans l’Allier comme ailleurs. Il ne faisait pas de distinctions entre les petites et les grandes sources. C’était quelqu’un de très humain, et il nous l’a inculqué. C’est une société familiale, et nous continuerons à nous battre avec les membres de la famille, à travailler ensemble». Quant à l’hebdomadaire L’Orne Hebdo, il a voulu  saluer « une personnalité, un tempérament de feu, un caractère ».

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Cristaline, Saint-Amand, Courmayeur…des sources du groupe Alma
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Roxane et Castel, des sources du groupe Alma (© Aquamania.net)

UN AUTRE VISAGE DE  PIERRE PAPILLAUD

• « Un tempérament de feu » qui a pu aussi conduire Pierre Papillaud à quelques excès dont les médias se sont (parfois) fait l’écho. Derrière l’image bonhomme et un peu roublarde  du bateleur vantant la teneur en magnésium de son eau, sur fond de paysage auvergnat, pouvait aussi se cacher un patron affirmant le peu d’estime dans laquelle il tenait aussi bien les syndicats et organismes  professionnels, que les administrations: « Oui il m’arrive de traiter les gens de cons (sic) et même des gens soit disant importants », reconnaissait-il dans une interview publiée dans La Charente Libre en janvier 2016. Quand on lui parlait de syndicat, il répondait ironiquement par une question: « C’est quoi ca? ». Quant aux journalistes, il ne cachait pas la méfiance qu’ils lui inspiraient. Une anecdote, souvent reprise par les médias, évoque un Pierre Papillaud donnant l’ordre de  faire déplacer par un Feenwick un véhicule d’un représentant de l’administration, pour cause de stationnement gênant sur le parking de son entreprise.

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▲ ▼ Des campagnes de publicité en faveur de l’eau du robinet qui avaient suscité une contre-campagne de Pierre Papillaud, via Cristaline

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•  Le grand public avait d’ailleurs découvert son nom avec ses  emportements à répétition contre l’eau du robinet et contre les campagnes des collectivités en faveur de cette eau. Le plus spectaculaire de ses éclats datait de janvier 2007. Il avait lancé une campagne d’affichage massive en faveur de la Cristaline, « la moins chère des eaux ».  Une des affiches montrait une cuvette de WC barrée d’une croix avec le slogan « Je ne bois pas l’eau que j’utilise ». À côté de l’exclamation « Qui prétend que l’eau du robinet a toujours bon goût ne doit pas en boire souvent ! », figurait un robinet avec trois flèches rouges pointées vers l’eau qui coulait en indiquant « nitrates »« plomb »,« chlore ». Ce qui n’avait pas manqué de faire  réagir Nelly Olin,  qui était alors la ministre de l’environnement.

▲ Deux  contre  publicités, jugées dénigrantes,  qui avaient valu à Pierre Papillaud quelques soucis avec la justice ▼

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• Des plaintes avaient été déposées, notamment par Eau de Paris, l’organisme  produisant et distribuant l’eau potable dans la capitale, ce qui avait valu    à la société Cristaline d’être finalement condamnée à 100 000 € de dommages en avril 2015. Malgré cela, récemment encore, il n’en démordait pas devant un journaliste de La Charente libre: « Les stations d’épuration n’épurent pas tout, en particulier les résidus de médicaments que l’on donne aux cancéreux. Je le sais très bien, j’ai moi-même un cancer », confiait-il en janvier 2016.

• Autre image moins sympathique du patron d’Alma… Selon plusieurs témoignages, Pierre Papillaud pratiquait  un management humain un peu « rude », d’une autre époque, alternant attentions paternalistes et humiliations. Avec une nette préférence pour le rudoiement verbal de plusieurs de  ses collaborateurs.  Là encore, plusieurs affaires se sont terminées devant les tribunaux. En  2012, le responsable du centre de gestion de l’entreprise, décrit par d’autres employés comme « le souffre douleur » de Pierre Papillaud, avait tenté de mettre fin à ses jours. Amputé des deux jambes, il avait accusé la constante pression morale exercée à son encontre. D’autres cadres avaient dénoncé  l’atmosphère qui s’était installée à l’intérieur de l’entreprise et les méthodes de travail de Pierre Papillaud, certains allant jusqu’à parler « d’injures et d’humiliations publiques ».

Sans titre
Capture d’écran du Site Atlantico (5 décembre 2014)

• Dans un autre ordre d’idées,  le nom de Pierre Papillaud faisait partie de la longue liste des noms qui avaient été cités  en 2016 dans l’affaire dite des  Panama Papers, à propos de Krewitt Ltd, une société installée dans le paradis fiscal des îles Vierges britanniques. Sans toutefois que l’affaire aille plus loin.

©Le Monde (9 avril 2016): Une mystérieuse société Krewitt Ltd

PDG ROZANA: UN COMPTE PARODIQUE SUR TWITTER

Capture d’écran du compte Twitter parodique…Où il est beaucoup question du magnésium…

Le défenseur acharné des « bienfaits naturels » de ses eaux minérales riches en magnésium, au look improbable,  était devenu, involontairement une star sur Twitter. En décembre 2013, un compte parodique @PDGRozana avait fait son apparition sur le réseau social, reprenant slogans publicitaires et annonces politiques détournés, y compris dans sa formule de présentation du compte : «L’eau exceptionnellement riche en magnésium. Les autres comptes Twitter peuvent-ils en dire autant ? »  Un compte parodique suivi tout de même par  près de 27.000 personnes et qui a disparu  avec celui qui l’avait inspiré.

Pour retrouver les publicités de Rozana :

Pour en savoir plus…

Roxane

Le groupe Roxane et les eaux qu’il fédère

Le classement des 500 plus grandes fortunes de France dans la revue Challenges :

Pierre Papillaud, un patron qui fait des bulles, à lire sur le site de La Charente libre

Cristaline condamné pour avoir dénigré l’eau du robinet dans ses pubs. À lire sur le site France info

Harcèlement moral : les étranges méthodes d’un des plus grands distributeurs d’eau français, sur le site Atlantico :

Site parodique Twitter

Les pouvoirs stupéfiants du magnésium, vus par des internautes facétieux…

 

◘ À lire également sur ce blog, un article de Maurice Sarazin: L’eau de Châteldon, de la légende à la vérité historique

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